Desde el lado de vista de creador y generador de contenidos, para qué nos va a servir distinguirlo y qué beneficios nos puede dar a cambio.

Como primer punto será una especie de revisión con brújula hacia el objetivo que tenemos con nuestros proyectos digitales. Nos dará un panorama general si estamos transitando el camino que queremos recorrer par alcanzar determinado objetivo. Esto puede reflejarse en diferentes aspectos de medición. Por ejemplo, el contenido resulta atractivo para personas que se encuentran cercanas a la ubicación física de nuestros locales? Las publicaciones resultan un tanto “básicas” y eso provoca un incremento de consultas y visitas de principiantes mientras que nuestro foco está en usuarios expertos?

Es imprescindible tener la capacidad para responder estas preguntas objetivamente para no fallar en el siguiente análisis. Si no hay contenido de calidad será imposible identificarlo.

En segundo lugar vale aclarar que cuando hablo de contenido me refiero a los temas abordados sin importar en qué formato de distribuya. Un contenido interesante para el visitante del sitio puede estar en formato entrada de blog o lo puede recibir en su correo electrónico. Desde un video, hasta una nota o un podcast. En esta ocasión no importa tanto cómo sino qué podemos lograr con esa gran caja de herramientas.

Sin más preámbulos, aquí van algunos consejos para reconocer qué tan efectivas son las acciones que impulsamos a nivel contenido.

Promedio de tiempo de permanencia

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Una métrica básica que todo analista debe considerar, cuántos segundos o minutos se mantiene la persona en una página en particular. Cualquier sistema de métricas, como Google Analytics, identifica este parámetro sin necesidad de ninguna configuración avanzada. Para tener el famoso “big picture” pueden filtrar por un conjunto de publicaciones o la carpeta principal donde está alojado el contenido. Supongamos que queremos ver el tiempo promedio de todas las notas del blog que está ubicado en www.dominio.com/blog/. Vamos a ingresar ‘/blog/‘ en la caja de filtros de contenido y listo! Automáticamente obtenemos el promedio y, al mismo tiempo, podemos jugar con los resultados ordenando por mayor o menor tiempo, etc.

Cruzar este dato con otros más enfocados al negocio puede ser de gran provecho. Quiero decir, las personas leen las principales cualidades del producto que vendemos pero cuántos de ellos finalmente lo terminan comprando?

Positivamente viral

Dentro de nuestro grupo de amigos uno siempre comparte cosas que le gustan o le resultan interesante. Considerando el core del negocio puede que prevalezca más una red social sobre otra: si hablamos de moda puede que Instagram o Pinterest generen más apego, si hablamos de un negocio B2B es posible que nuestro público pase mayor tiempo en LinkedIn y así sucesivamente. Cada contenido se amoldará a una o varias redes pero si se comparte con feedback positivo los resultados no pueden ser malos. Invirtiendo los componentes, si desarrollas una guía útil para el usuario, éste la compartirá y el efecto bola de nieve puede arrojar resultados impensados.

Opiniones / Valoraciones

Nada más sincero que pedir feedback acerca de tu trabajo. Hasta los gigantes como Google o GoDaddy integran botones para capturar el estado de conformidad sobre sus guías de ayuda. Qué mejor que tus propios clientes te indiquen qué estás haciendo mal y que te feliciten cuando algo está bien? Esto servirá mucho para identificar patrones en común entre diferentes artículos. Más allá de su complejidad, tal vez te topes conque los artículos de ayudas que contienen capturas de pantalla tienen +20% de aceptación. El porcentaje es a modo ejemplo pero puedo asegurarte que el sentido común tiene gran parte de la cuota del éxito. Estirar explicaciones o girar sin ir directo al punto serán contraproducentes. Siempre intenta mantener el foco en el punto que estás tratando sin omitir pero, al mismo tiempo, no aburrir.

Atribución de objetivos de Marketing

Sí, parece complicado pero es el ítem más simple de los 3 y tal vez hasta el más destacado. Qué quiere decir atribuirle al contenido el cumplimiento de objetivos de Marketing? Que las metas se lograron gracias al contenido. Como mencioné anteriormente, no siempre estamos hablando de un blog. Una pieza de email marketing también es contenido y debe ser tratado como tal. Vamos a poner el ejemplo del lanzamiento de un nuevo producto de tecnología que se quiere comunicar a través de emails a la base actual de clientes. Es probable que esta vez no sea suficiente con integrar un call to action directamente hacia la compra porque habrá consumidores que ni siquiera conocen el producto. Entonces, sería bueno contarles las principales ventajas y guiarlos hacia un landing page con información detallada. Aquel que encuentre este contenido atractivo, donde pueda ver fotos con buena definición, interesarse sobre las diferencias con el modelo anterior, está un paso más cerca de adquirir el producto. Si finalmente se concreta la visita al sitio con una consulta o directamente la compra pero el origen de la visita ha sido el email especialmente desarrollado, estamos ante un claro componente de marketing de contenidos.

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